当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容
构筑CS经营服务品牌的“新方略”之三（1）
作者：严世华 日期：2008-10-21 字体：[大] [中] [小]
-
停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花
到了商品服务阶段，就要注入优质实用的“软黄金”，像管理产品质量一样管理好服务，才能达到做强产业的目的。
●像管理产品质量一样管理好服务，来解决“成长的烦恼”问题
前面我讲过“一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里能卖到一千元钱！”那是指专业咖啡馆的价位。去年年底，我接手策划的义乌一家咖啡美食连锁店, 是一家既有咖啡喝又有快餐吃的休闲场所。它成立才三年就已经发展成在义乌当地有6家直营店，外地有十几家加盟店的规模。老板请我来, 就是要解决她店开得越多，服务问题也暴露得多,这一“成长的烦恼”。
我首先进行市场调查，发现这家咖啡美食连锁店的迅速崛起, 离不开这样一个市场背景：即随着义乌国际化程度的日益提升，韩国料理、清真餐厅、巴西烤肉、咖啡美食这些带着异国风情的餐厅纷纷落户义乌，给义乌这座忙碌的城市增添了几分浪漫和亲和力。而在众多的“外来美食”中，咖啡美食经过十几年的市场培育，逐步打开了义乌市场，目前在义乌街头大大小小的咖啡美食店已经达到了20多家，既有“上岛”、“真锅”、“拉芳舍”等连锁机构，也有“阿玛尼”等本土品牌店。
据义乌市场发展局统计，近几年来，义乌市餐饮业呈现持续快速发展之势，成为拉动消费的重要力量。2005年义乌全市餐饮业实现收入15.69亿元，比上一年增长21%，占该市社会消费品零售总额的12%。餐饮业类型不断丰富，包含了中餐、西餐、火锅、快餐、咖啡、茶楼、小吃等，并形成了一批经营个性化、特色化的餐饮名店。目前在义乌有外国常驻机构615家，常驻外商8000多人，2005年来义境外客商突破20万人次，依托这些外商“而生”的义乌咖啡美食成为义乌餐饮市场的一朵奇葩。许多咖啡美食店为了让外商品尝到地道的异国风味，还聘请了国外名师掌勺。咖啡美食是舶来品，经过十多年与义乌餐饮市场的“融合”，也在“悄然变脸”。据业内人士介绍，目前义乌咖啡美食在原有“西餐”的基础上融入了更多“本土文化”，“中西结合”的特色愈来愈明显。如位于商贸区的阿玛尼新概念咖啡美食，除了提供纯正的咖啡美食外，还融合了中国茶文化，推出了系列茶饮品。这一点也吻合了咖啡厅快餐化、咖啡厅茶楼化、咖啡厅普及化的消费国情。
紧接着，我又整个咖啡美食连锁店进行体验式的咨询诊断。发现以下问题：服务缺乏主动性（顾客要，才想起）；开店前清理乱（客人已进门还未完）；服务生经常健忘：客人刚点过的餐品，马上忘记一再问；店堂清理后，还有乱摆放物品，服务速度拖沓，不够快捷；
待客的变通度不够：不会向客人主动介绍消费项目；客人点餐后，未及时观察再添餐品。
透过现象看本质,以上问题属于应该做好的最基本的服务，而在本店的培训手册上也有严格规定,但为什么总是做不好？根本原因是缺少督导与执行到底的流程跟进。这些服务漏洞的出现，虽小见大。会随着同业竞争的加剧，造成流失客源,影响加盟工作进展等问题。
这实际上是管理弊端造成的隐患：
◎服务缺乏主动性——反应了在管理员工上，缺乏责任感和敬业教育以及激励执行措施，并缺乏培训所致,因而形成目前的“当一天和尚撞一天钟”的被动服务状况。
◎开店时清理乱——各店大都经营已一年以上，出现这一现象，造理说是不应该的,因这种高档场所更应注重对消费环境的维护，这说明对规范化管理力度不够。
◎服务生经常健忘——这是没流程化管理结果，所以一而再、再而三的重复失误。
◎待客的变通度不够——此为未在全员心中树立“以客为尊”的行为理念的结果。
怎么办？我提出了“退而结网”的建议。即建立全新观念、打通服务思路、建立服务管理平台，先从借鉴高手经验入手。
我说, 大家都知道服务很重要，但是，要管理好服务并不那么容易，服务是无形的——在享受服务之前，我们不能看到、听到和感受到；服务又是可变的——最好的医生也可能出错，最精细的会计师也可能会疏忽一个数字；客户的标准也是不同的一在购买一个产品之前，消费者能够知道自己购买的物品质量如何，但服务一旦售出，其生产过程和消费过程是同时进行的；再有，服务是易损的——它不可能像物品一样被储藏起来。服务的种种特性注定了管理服务的复杂性和困难程度。它不仅仅要正确的执行客户需求，更要用最快的速度为客户带来最大的便利性。难怪管理者们心中的疑问总是挥之不去；什么样的服务不仅能让顾客感到高兴，还能让企业以低成本带来高获利成长？
服务的种种特性决定了管理服务的复杂性和困难程度。它不仅仅要正确地执行客户需求，更要用最快的速度为客户带来最大的便利性。难怪管理者们心中的颖问总是挥之不去；什么样的服务不仅能让顾客感到高兴，还能让企业以低成本带来高获利成长？
答案并不复杂，大规模地标准化生产通常能带来低成本，而高兴的顾客通常来自周到、个性化服务，管理者要做的就是做好两者的平衡。我们称之为“加减“的艺术；为有个性化需求的顾客提供更多、更好的服务——做加法；而剩下的则应该做减法——用标准化的流程和体系尽量减小服务差异和可变性。
最好的办法是，把服务分成前台和后台两类，服务的后台应该取法制造业，进行标准化的流程管理，而服务的前台则应充分发挥零售的艺术，把握细节。
●退而结网，全面导入了基准管理模式
管理好服务，首先要管理好人，管理好人必须建立起好的机制。治表要治本，我对这家咖啡美食连锁店全面导入了基准管理模式。
先建章立制，完善管理制度，有章可循，有据可查。在继续完善公司原有的规章制度的同时, 采取《三挂工作制》：全员挂牌上岗、挂牌办公、挂牌职责；实施《四上墙看板管理》：实行办事程序、办事依据、工作标准、业务流程“四上墙”制度；这样一来,将咖啡店各项工作通过制度的规范，用日常的制度来解决经常出现的问题，形成制度化的管理体系。
再按照“总账不漏项，事事有人管，人人都管事”的要求，建立“三本账”对账单管理，分解任务，明确职责。第一本账：公司管理工作总账单（每月月底召开全公司部门经理业务例会，发现问题、总结经验）；第二本账：公司部门工作分类账单（每月月底公司业务例会后第二天，各部门经理要根据总账要求填上此单）；第三本账：彼岸公司员工工作明细账单（也叫做“每月十全十美成功分享制”。它是通过“以奖带罚”形式进行。员工每个月底都要经过上表的评比统计，凭表现发放薪资。十项全部做到者，可领到100元的奖金；做不到或只能做到其中几项者，逐项扣除。这叫‘垫起脚来够苹果’！）。
然后, 依照“管事凭效果，管人凭考核” 的要求，实施严格的考核。其一、进行机构改革，按定员组织运营，实行分层考核：对中层管理干部，进行思想政治素质、组织协调能力、专业技术资格水平等综合考核，实行竞聘上岗；对一般管理和服务岗位，实行以“德、能、勤、绩”为主要内容的评议上岗；对在岗人员考评采取“下评一级”的考评办法，即领导考评中层干部，中层干部考评一般管理（服务）人员。其二、考评以岗位表现为主，具体考评办法是“周一上午例会制”：对各管理层上周完成情况进行考评，采用A（优秀）、B（合格）、C（不满意）评判法，将每次评定结果交公司备案：对评定为A（优秀）的中层干部年终给予重奖；对连续三次评定为C（不满意）的中层干部，要求其引咎辞职，或作降职、待岗处理；对管理干部都建有工作日志，有详细的工作计划，还有每个管理人员工作完成情况及每周自评和民主评议结果。
推出了基准管理日报表、日常节点精细管理流程、创造顾客惊喜的“十增”附加值服务流程、服务员服务质量日报表、黄金之问：“我们怎样做才能让您更满意”CSM问卷调查表等表格化服务管理机制。